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服务营销:员工决定成败

   亚信学院院长王钧最近研究的课题是企业在服务营销中存在的问题。他认为,服务作为一种营销组合要素已经贯穿在企业的整个营销体系当中,服务已经成为企业经营的生命线。一方面,产品的服务含量(服务密集度)日益加大;另一方面,消费者收入水平提高促使需求发生变化,需求层次也在相应提高,并且更加多样化。

  虽然企业对客户服务人员都有很高的绩效期待,但实际上,经常出现服务人员好心办事的情况,顾客不满意的情况时有发生。企业在服务中究竟出现了什么样的问题?

记者:你强调以人为本的服务要达到三赢,请问何谓三赢

  王钧:三赢就是顾客、企业、服务者三方都要满意。与生产截然不同的是,服务营销的主体包括三个重要内容———企业、员工和顾客,顾客当然是服务当中的一个最关键的主体,但其它两个主体,尤其是员工的利益也不容忽视。如果基于三赢去设计整个服务,这个出发点就可以保证企业整体运营架构的成效。

  服务是在企业的基本业务模式基础上,一线员工和顾客互动,在服务的过程中产生结果。所以这三个主体在服务营销里面是要受到关注的。过去,我们经常忽视一线员工的,就是通常说的奉献两个字,这是不现实的。因为商业的一个基本规则是交易———付出一些东西,得到一些另外的东西。所以谈不上无私奉献。从社会管理、分工的角度来说,企业要为一线员工找到做事情的根本动力、一些内在的动力,而不能仅凭公司的制度、管理的要求。这是服务营销里相当重要的一个环节。

记者:服务营销组合包括哪些内容?其中各要素对于企业有何意义?

  王钧:服务营销组合的要素,通常包括所谓“4C”、人员、有形展示和过程。4C就是顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通。

  服务营销要考虑技术、设备、环境的影响———如果你不能准确利用现有的技术、设备和环境,就不会有人会准确的知道你想做什么。长期以来,我们也忽视了技术、设备、环境对一线员工的影响。比如说商场中很多卖鞋的地方都没有柜台,连一个小桌子都没有,大部分营业员都只能在顾客试完鞋之后,蹲在地上把鞋装好,再起身放回原处,与有一个柜台相比,她的劳动强度在无形中增大了不少。这种劳动强度的加大,对企业没有任何好处。

  人员的重要甚至超过技术、环境。我们做商品时,在车间里面可以控制一切。基本把车间里面搞定之后,就可以放心了。但是在服务里面,绝对不是这样。服务里面公司、顾客和一线员工很难讲究竟谁起的作用大。在服务业的时代里,其实人的价值比工业时代更重要。工业时代很多企业把员工当成螺丝钉,在服务业的时代就不可以这样做,员工往往决定着顾客的体验,也就决定着服务的成败。

  除了顾客和员工之间的关系,还有顾客对顾客的影响。举一个极端的例子,如果一个营业厅里面,办购买手续、交钱的顾客,与投诉的人在同一间屋子里,投诉的人一定会把其他人弄的心惊胆战。

  有形的展示同样非常重要。比如说商场里的广告材料、货架的排列,这一类都属于有形展示。它们可以给顾客心理暗示。现在最好的商场和15年之前的商场有什么不同?15年之前的商场里,多数顾客并不很在意环境是否令人愉快,现在则要强调有一个良好的购物环境,这是一个本质的不同。

  上述四大要素要均衡考虑,才能赢得顾客满意。

记者:顾客体验强调的是什么?顾客体验与顾客忠诚有何关系?

  王钧:服务中的满意度是一种感性的东西,是一种感觉,心情是满意度里面非常重要的一部分。没有好的心情,满意度自不必提,在这种情形下好产品也没意义了。服务业中有两条标准线,一条是正面的体验,另外一条就是负面的体验,这两个必须同时成立,才有顾客的满意。三个主体与环境中各因素组成的多要素互动,会决定服务的变数比较大。

  顾客的满意度绝大多数都要在过程中体现出来。服务没有专利,产品的差异远小于顾客满意度的差异,原因就在于顾客体验不同,也就是享受服务的过程不一样。比如说有些服务是完全开放的,顾客可以在现场观看,或者是参与。如果你把顾客封闭起来,顾客对你的服务过程一无所知,就不好。就像修车,很多车主希望看到修车的全过程,才能放心。过程在服务营销里面至关重要,一定要非常在意过程的管理。

  在服务业当中,顾客满意度和忠诚度对企业的影响非常大。顾客有极满意的体验,才会忠诚。只有忠诚的顾客才是成本最低的顾客。企业的忠诚顾客越多,这个企业的效益才能越好。天天发展新顾客,同时又丢掉好的老顾客,这是很多服务企业里面容易出现的问题。拼命的发展新顾客,成本会非常高!其实老顾客的服务做好了,比单纯发展新顾客创利更多、更快。

记者:要做好服务管理,企业哪些环节需要加强?

  王钧:服务产品的定义、员工管理、管理层肩负责任和妥善处理投诉是企业普遍存在的几个薄弱环节。

  企业感知顾客的期望,之后定义、设计服务。定义服务的时候,很多人根据自己的个人经验、企业过去的经验及国外同行的经验。其实这些经验,远远不如了解顾客当前的需要重要。服务业对全世界而言是新兴的行业,整个人类社会对其中规律的认识远远不够,可以借鉴的现成经验不是很多。

  要想做好服务业,要找到合适的员工开始,相当比例的人不适合做服务工作。首先需要人的个性和价值观适合做服务,认可服务的理念;同时,服务最需要和善、友好;第三,需要很好的沟通力,知道别人真正在说什么,也能让顾客理解自己的意图。有了这几条,就是一个好的服务业员工。行业知识和经验往往是最不重要的因素,两三个月的培训可以让原来一无所知者,掌握基本的行业知识。

  服务的管理是非常微妙的,服务里面的三个主体必须有足够的责权,服务才能做好。顾客是谁?他有什么需求?我的产品有什么特点?坐在办公室里是不可能知道的,只有一线员工才知道。要做好,就必须给一线员工足够的权利,同时要有必要的责任。这套责权的体系要如何建立是第一个问题,建立之后如何持续改进是第二个问题,目标坚定、手段灵活地执行是最核心的问题。

客投诉其实是企业发展的重要契机。管理好的企业,一把手就敢直接面对顾客。管理不好的,只有普通员工来处理投诉,但打过投诉电话还不满意的话,也只能继续打同一个投诉电话。好多企业的一把手都是躲在后面,顾客上门投诉了,他还拒绝接待,把送上门的留住顾客的机会又丢了。

  对顾客的投诉不在意,敷衍了事,这些事不要问别人,一定要问这个企业的一把手。在很多情况下,我们的管理、决策层没有意识到———他拥有决策如何做服务的权利,就必须得承担服务不佳的决策、管理责任。

  服务业强调问候、微笑和感恩。问候,不是见面就微笑一下就可以了,而是包括环境、人员、制度的方方面面,从骨子里面就体现出对顾客的尊重;其次是微笑,尽最大可能让顾客享受过程的愉快;第三是感恩,要真正从心底里感谢顾客的消费行为,并从尽可能多的方面让顾客知晓这种感恩。

  建立良好的服务理念,需要不懈的努力。可喜的是,我们已经看到不少企业在不断的改进中。



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